Des pictogrammes minimalistes aux illustrations d'auteurs, les « panneaux marrons » de nos autoroutes constituent le premier contact visuel entre un territoire touristique et des millions d'automobilistes.
OMNIPRÉSENTS. Ils jalonnent nos trajets sans que l'on s'interroge sur leur origine : les panneaux « d'animation culturelle et touristique » – les fameux panneaux marrons – relèvent d'un dispositif strictement encadré par le Code de la route.
Définis par l'instruction interministérielle sur la signalisation routière de 1963, seuls les panneaux de type H10 sont autorisés sur les voiries autoroutières. Leur implantation fait intervenir une chaîne administrative associant exploitant autoroutier, préfet de région, comité régional du tourisme et chambre de commerce. Benoît Berthou, chercheur en sciences de l'information, s'est penché sur ce dispositif dans la revue Via Tourism Review.
DEUX ÉCOLES. L'étude retrace l'évolution de cette signalétique à travers deux générations de créateurs. La première, initiée dans les années 1970 par le designer Jean Widmer, repose sur des pictogrammes minimalistes conçus pour être lus à 130 km/h : silhouettes épurées, aplats sans perspective.
La seconde, portée par le graphiste Philippe Collier (850 panneaux entre 1984 et 2016), propose de véritables paysages aux dégradés chromatiques, plus proches de l'imagerie de carte postale.
RENOUVEAU. Les sociétés d'autoroutes s'emparent aujourd'hui du sujet à bras-le-corps. Les Autoroutes Paris Rhin Rhône (APPR) ont confié la refonte de leurs panneaux à des auteurs de bande dessinée (Ted Benoit, Floc'h, Loustal) avec un cahier des charges mêlant format vertical et palette de teintes « chocolat ».
APPR se mue désormais en véritable éditeur touristique, prolongeant la valorisation graphique par le podcast géolocalisé « Panorama », récit audio des territoires traversés.
LEVIER LOCAL. L'étude révèle qu'aucun inventaire national de ces panneaux n'existe à ce jour – un premier travail mené sur le seul Massif central montre que la distance réglementaire de trente kilomètres entre le panneau et le site touristique est parfois largement dépassée et que les choix de représentation privilégient une imagerie historique héritée des commanditaires.
Pour les acteurs locaux du tourisme, cette signalétique reste un levier de promotion sous-exploité. Chaque panneau marron est une vitrine de territoire gratuite qu'il appartient aux acteurs locaux de revendiquer et d'enrichir.
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Pour celles et ceux qui font vivre le tourisme dans les territoires.
